Si bien es cierto que Italia no produce ni un solo grano de café, y que tampoco es el principal consumidor de café en el mundo, es de todos sabido que son ellos, los italianos, quienes han marcado la manera cómo bebemos café en Occidente. Espresso, cappuccino, macchiato y lungo, por mencionar solo algunos, son los modos de preparar el café que Italia ha heredado al mundo; y que en ese país representan el hábito que une a todas las condiciones sociales, económicas y culturales en un mismo ritual.
Desde las primeras horas de la mañana, el café es la bebida nacional por excelencia en cada hogar italiano. Se bebe para despertar, para abrir un espacio en la jornada laboral, o para cerrar una buena comida (jamás con leche). Representa también un gesto de hospitalidad que se manifiesta cuando un italiano recibe un huésped o cuando un potencial cliente es recibido en cualquier oficina corporativa. Es una forma sencilla de romper el hielo y entablar una conversación amable.
Para los italianos no hay hora para tomar café (de hecho, me atrevo a opinar que toman demasiado y quizá eso esté relacionado con su temperamento encantadoramente exacerbado. Pero ese es otro tema). El punto es que ya sea en casa, en la oficina o de pie en la barra de un bar, Italia entera se congrega en sus pláticas acaloradas y reflexiones más profundas, alrededor de una taza de café.
Beber café, para cualquier italiano, es y ha sido siempre un motivo y especie de orgullo nacional, y durante años mantuvieron el celo por sus espacios de venta, discretos y muy característicos, fácilmente identificables inclusive aquellos diseñados con estética moderna. Fue precisamente todo esto lo que cautivó a Howard Schultz, fundador de Starbucks, quien viajó por primera vez a Milán en 1983 y visitó los bares espresso de la ciudad. Por sobre todas las cosas, Schultz fue sensible al sentido de comunidad que se respira en esos lugares de encuentro entrañables en el imaginario colectivo de los italianos.
No es secreto que Italia guarda cierta distancia cultural con los Estados Unidos, una especie de amor-odio entre ambos, que se ha hecho patente de varias maneras. Recuerdo puntualmente cuando, en 1986, Mc Donald’s se encontraba entre dos fuegos tratando de inaugurar su primera tienda de hamburguesas, en la vieja Roma, abriéndose paso entre protestas en contra de la fast food y sus defensores, hasta que finalmente se establecieron, nada menos que en la Piazza Di Spagna.
De no ser por los genios mercadólogos, algo así pudo haber pasado en 2018, cuando se abrió la primera tienda Starbucks en Italia. A cambio, tuvieron la genialidad de retomar el viaje de Schultz como punto de partida para su propia narrativa, como el origen de la idea de Starbucks.
A todo lo largo de una pared, en el impresionante local que alberga la marca (el antiguo palacio estilo Liberty fue antes la estación de correos del icónico barrio de San Babila), cualquiera puede enterarse que Starbucks nació, precisamente en Italia: tan positivamente impactado quedó Schultz que quiso, a su regreso a Estados Unidos, recrear la atmósfera italiana de los bares espressos.
Con todo esto, Starbucks se echó, literalmente, a la bolsa, al consumidor más exigente de café del mundo entero.